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　　为什么苏宁回复“永远做不完”京东？

　　京东市场逼近百度，引发了一波J可以代替B的说法，而前苏宁家电零售霸主似乎已经淡出公众视野。五年前，至少张近东根本没有把京东作为对手（“他们还是孩子，我们不在重量级”），五年后，“孩子”的市场价值已经是“四大人”时代（京东，苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿）关于京东在做什么的问题已经有很多的讨论，需要等待复苏，看看为什么苏宁在京东不工作2011年，一个非常繁荣的开始2012年3月31日，苏宁电器002024.SZ）发布了2011年年报，没有人会认为去年是“最后一个美好的一天”，2008年11月，黄光裕被拘留，美国基本释放了苏宁卫利，经过几年的发展苏宁的各项指标都超过了那些“朋友”。2011年，苏宁的收入和净利润分别达到938.9亿和48.2亿。年末商店总数达到1,684家（2009年为941家）。同期国美收入，净利润分别为598亿和18.4亿，总数为1079家。那时，阿里，京东没有资格被视为苏宁的“朋友”。 2011财年，支付宝分别实现净利润119亿元和16.1亿元。占2011年度自营职业收入99％的京东看起来高于预期，2011财年总计211亿元，亏损12.8亿元。对于即将到来的电商潮来说，苏宁并没有轻视：早在1999年，苏宁开始研究8848和承建商“新浪电源商城”; 2005年，苏宁电器成立B2C总店和网上“苏宁网上商城”; 2009年，苏宁提出“营销改革”，尝试“把店铺和互联网打造到一起”的战略，从第二轮更名为“苏宁易购”到网上商城。在物流建设方面，8家物流公司另外还有10家在建，24家签约。 2011年6月，苏宁发布未来10年发展战略规划，提出打造具有全球竞争力的世界级企业。截至2011年底，苏宁订购资金2240.2亿元，计划投资55亿元，通过私募配售进入门店和物流。 2011年，所有迹象都显示苏宁取得了新的胜利，但这是一个非常繁荣的时期。 2012年的展会和诱惑2012财年，苏宁的收入同比仅增长4.76％，非净利润同比下滑45.6％至25.15亿元; 2014财年非净利润降至3.07亿元; 2014财年，非净亏损苏宁不再是“蓝筹股”，2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿元，为完成年销售目标200亿元，苏宁易购三管齐下，办法：一是扩大类别，书籍，百货，饮料，食品等;二是纵向兼并重组，最大的一个就是收购母子电商“红孩子”;三是开放平台投资2012年8月，京东引发价格战，刘强东宣称：“未来三年，大家电毛利将为零，保证比国美，苏宁打10折。”苏宁回应说：“价格肯定会低于京东和双t他传播“。根据财报，苏宁2012年网上业务实现销售收入152.6亿元，相比之下，苏宁2012年各大类毛利率与2011年相比微不足道。原来张金东，刘强东，出演了一出戏，赚足了人们的眼球，让“互联网买电器”的概念深入人心，不幸的是，京东的最终受益者只有一个，毛利率几乎没有变化，扣非净利润但是下降了45.6％，钱是从哪里来的呢？相比之下，我们发现2012年“广告促销费”增长近4亿，同比增长32.6％，而收入增长不到5％ ;“租赁和仓储费”增加近9亿元，增长24.6％;“其他费用”增加5亿元，增长36.3％;“职工费用”增加5.25亿元，增长14.6％。没有单独披露，上述四项费用中应包含带宽服务器，流量采购，网络广告，物流施工，研发投资等电子商务服务相关费用。 2012年，这四项费用共计23.1亿元，扣除非纯利等值。未能打开“放量模式”2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云业务”，6月份开始“线上线下融合”，并开始“从两家公司到一家公司”，真正的洗浆容易，重生。经过近6个月的准备，2013年6月8日（抢在“618”之前），苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果一年前是演戏的话，这个苏宁玩真的。与2012年相比，苏宁的毛利率在2013年下降了2.5个百分点，并逐年下降，2014年苏宁电子自营业务收入为226亿元，比上年仅增长3.2％。同期，京东自营业务收入达到1085亿元，同比增长62％; 2013年，网上自营业务​​收入仅占总收入的21％主要业务，2015年开始形势好转，苏宁自营业务收入突破400亿元，连续突破600亿元。在2016财年，苏宁占自营收入的比例为42.2％。一方面是因为消费者养成网购习惯，而苏宁在移动方面有所突破。另一方面则与苏宁 - 阿里深度结盟有关。 （注：2015年8月，阿里投资28.3亿元成为苏宁第二大股东，苏宁认购2780万股阿里股票为140亿元人民币）。2016年年报称“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营各类货品在2016年实现货品，服务和苏宁易购全面开放，销售增长迅速，服务满意度稳步提高。张近东预见了零售的未来，并开始了电子商务的实践。苏宁赢得了国美之后，“兵马强”，张近东决心带领沉没的大刀阔斧的“飙升”。由于缺乏电子商务基因，苏宁网上推广速度缓慢，流量采购成本高，成本高昂，并没有像预期的那样“放量模式”，直到2016年，在联盟阿里的情况下，在线收入份额最终超过了40％;相比之下，采取“保守治理”的国美电器2016年实现营业收入777亿元，其中网上自营107亿元，占比14％; 2010年以来，苏宁电器收入从755亿元达到1486亿元，同比增长96.8％，年均复合增长率仅为11.9％，其中苏宁等国内领先的音像制品（电视，DVD）完全停滞不前。回首苏宁“抢跑”，还是其在电子商务领域的成就将与国美相媲美。总的来说，“逃跑”的沉重代价是可以接受的。重新讨论“线上线下同价”如果门店保持高额利润，即使网上业务增长不尽如人意，作为真正的“蓝筹股业务概念”，苏宁的市值也不逊于SF（约300亿美元）。有争议的“线上线下价格”是苏宁业绩急剧下滑的根本原因苏宁的心态是：买几块钱的食品一定要讨价还价，普通人怎么能买到几百块家电？如果线路比较贵回头看，苏宁在2013年推出的“线上线下同价”存在三个错误：一是时机早，零售价格随渠道而异，现场消费比比皆是，和神道一样，KTV的价格跟超市里的酒一样是怪异的。而且，从几个“冒险”购买家电获得广泛认可也需要一个过程，至少要三，五年。在此之前，阿姨和叔叔还是要外观和感觉，给服务员提出了很多问题，得到一个令人满意的答复后，担心金钱。苏宁过于着急与京东PK，趁机竞争老对手国美军。其次，在线拖线。同一款商品在不同的商家，不同的城市价格是不一样的，甚至同一商家在同一城市不同城市的商店价格往往不一样。网上购物比三家，需要付出很多的时间和精力。在网上，消费者可以很容易地找到价格差异。本来苏宁现有的“乐购”品牌和京东PK，离线业务该怎么办。 “苏宁”和“乐购”在背景上可以协同，但不必强调两者在前台的关系。随着网上的成长，收缩的路线，再选择两者融合。尽管在线游戏不可避免地被朋友们“摊平”，但这个细分市场仅占营收的20％。只要线下利润相对较高，苏宁就可以立于不败之地。遗憾的是，“线上线下分享价格”把京东的压力放大了四倍，使整个公司遭受连年亏损（不扣除）;三是店面运营成本无人支付。 ，不仅牺牲了毛利率，线下店面经营成本也无人管理，例如2016年租金，员工薪酬，店面装修和摊销，固定资产折旧，水电及水电费共计106亿元，假设其中60％的在线店铺和40％的物流系统花费在店面上，门店收费约为64亿元，占营业额846亿线的7.5％，不论门店规模大小，劳动力，水电费，折旧费其他网上费用也要找人付，否则不免损失最大的变数：哪里去购物？店面很难，一家人开了，苏宁不舍得关掉。截至2016年底，苏宁的门店数量已经下降到1510家，比2011年减少了174家。即使店面销售增长放缓甚至负增长，关店的努力也很小。近年来，流行的一句话是：网上流量增长有限而且更贵，离线是流量的真正宝库。该店的客流非常好，转化率非常高......但苏宁1500 +门店，线下成交量较弱，2016年成交量为846亿，比2011年减少20亿，离线优质线的价值体现在哪里？即使网上业务（包括物流）做京东的水平，如果离线店面不能“物有所值”，苏宁的业绩难以改变。 【注：本文仅代表笔者的观点，并不意味着亿邦电网的位置】